Neuromarketing i branding

Ta sytuacja będzie znajoma dla wielu: wyobraź sobie, że stoisz przed sklepową półką czy witryną i myślisz, że musisz mieć produkt, na który patrzysz. Prawdopodobnie w większości przypadków patrzyliśmy właśnie na rzecz, której chcemy, a nie na coś czego potrzebujemy. A może taka scena: wchodzisz do sklepu po mleko, a wracasz z pełnym koszykiem? I jeszcze coś, co czynimy bardzo często: dwa produkty mają zbliżoną cenę i jakość, więc poświęcamy dłuższą chwilę na próby porównania i wyboru „lepszego produktu”, nawet, gdy chodzi o drobną i tanią rzecz, typu mydło w płynie. Wszystkie przywołane sytuacje, których niemal każdy z nas doświadczył nie raz są przykładami tego, jak działa neuromarketing, czy też raczej marketing emocjonalny. Neuromarketing ma złożoną definicję: wykorzystanie narzędzi pomiarowych, stosowanych w naukowych badaniach psychofizjologicznych oraz wiedzy o zachowaniach człowieka w procesie optymalizacji bodźców marketingowych.


Upraszczając, neuromarketing to nauka o tym, jak mózg reaguje na bodźce marketingowe – jeśli chcemy się dowiedzieć, dlaczego klienci podejmują decyzje zakupowe, jak reagują na zmianę opakowania produktu czy nową reklamę, jest on niezbędny.



Technologia i nauka sprawiły, że można dziś bardzo precyzyjnie określić, czy nasz mózg reaguje na produkt i w jaki sposób. Eye-tracking, czyli śledzenie ruchu gałek ocznych za pomocą specjalnej kamery pokazuje, na jakich elementach reklamy czy produktu skupia się konsument i co powoduje, że wybiera taką, a nie inną markę. A badania eye-trackingowe to tylko jedna z metod w neuromarketingu. Aby uzyskać odpowiedź badanych, czy podoba im się produkt nie trzeba nawet wypowiadać jednego zdania – rezonans magnetyczny daje dokładne odpowiedzi. Postęp nauki i coraz silniejsze rozpowszechnienie neuromarketingu sprawiło, że silny wizerunek marki stał się bardzo istotny. Już w 2006 roku RSNA (Radiological Society of North America) opublikowało wyniki badań, które pokazały, że gdy ludziom pokazano wizerunki znanych marek, mózg niemal natychmiast przetwarzał je w obszarach związanych z pozytywnymi emocjami. Silne, znajome marki aktywowały sieć obszarów korowych, zaangażowanych w pozytywne przetwarzanie emocjonalne i związanych z nagrodami. Ponadto silne marki były przetwarzane przy mniejszym wysiłku ze strony mózgu. Mniej znane, słabsze marki wykazywały wyższy poziom aktywacji w obszarach pamięci roboczej i negatywnej reakcji emocjonalnej.

Neuromarketing i branding zostały stworzone dla siebie – skoncentrowane na tym, w jaki sposób idee rodzą się i łączą w ludzkim umyśle.


Mózg wystawiony na markę po raz pierwszy może stworzyć pamięć o tym zdarzeniu. Pamięć ta może łączyć różne elementy – na przykład reklamę promującą markę, produkt oferowany pod marką, projekt opakowania lub doświadczenie konsumpcyjne.

Niezależnie od tego, jakie elementy zostaną przechowane w pamięci pewne jest to, że są połączone i razem tworzą pamięć marki. Oznacza to także, że każdy kolejny kontakt z daną marką sprawia, że przechowujemy nowe wspomnienia, rozszerzają pamięć o marce. Możliwe jest także kształtowanie połączeń między pamięcią marki a innymi wzorcami, które pamiętamy i tego właśnie chcą marketerzy, tworząc ekspozycje, które mają w naszych głowach łączyć pamięć marki z konkretnymi wartościami, a przede wszystkim z emocjami. Osiągają to zarówno poprzez reklamę, zaangażowanie online, innowacje produktowe, jak i u samego źródła, czyli opakowanie (wizerunek) brandu. Neuromarketing działa w zakresie badań nad marką, pomagając zrozumieć, jak powstają wspomnienia marki, jak można je kształtować i jak wpływają na emocje, postawy, a ostatecznie decyzje zakupowe konsumentów.

Tradycyjnie marketingowcy koncentrowali się wyłącznie na wyraźnych wspomnieniach - to znaczy wspomnieniach, które można wyraźnie i ostatecznie zapamiętać. Dlatego większość ocenia skuteczność swoich inicjatyw marketingowych, mierząc różne formy wycofywania - wycofywanie reklam, wycofywanie produktów, wiadomości itd. Podstawowym założeniem jest to, że jeśli konsument nie może sobie przypomnieć ekspozycji, wówczas inicjatywa marketingowa nie miała na niego żadnego wpływu.


Badania mówią jednak, że istnieje inny typ pamięci, zwany pamięcią niejawną. Te wspomnienia są nieświadome, a zatem niemożliwe do przypomnienia.

Niemniej jednak istnieją one w umyśle konsumenta i mogą mieć ogromny wpływ na to, jak myślimy o markach i o tym, co kupujemy. Pamięci o markach tworzą sieci powiązań z innymi pamięciami, co można w marketingu i brandingu wykorzystywać. Każdy z nas jest regularnie poddawany takim zabiegom. Jeśli reklama danego produktu konsekwentnie i przez dłuższy czas łączy markę z konkretną ideą – za przykład niech posłuży kampania marki Dove Prawdziwe piękno – to znajdzie to swoje odzwierciedlenie na sklepowej półce i w jej otoczeniu, które przypomni nam, że każda z nas jest „prawdziwie piękna”.

Aby te połączenia wykorzystywać w pełni, by kształtować konsumencką pamięć o marce, każdy element obecności brandu musi współgrać ze sobą, mówić jednym głosem, uzupełniać się i podkreślać te same wartości. Tego efektu nie sposób osiągnąć, realizując wizerunek marki jako ciąg pojedynczych elementów, które mają różny stopień ważności. Bo każdy z elementów – wizerunek brandu, opakowanie produktu, przekaz reklamowy i cała komunikacja zarówno online jak i offline to składniki większej całości – pamięci o marce, która, by osiągnąć sukces musi pobudzać właściwe obszary tego, kto patrzy.

© 2019 by STUDIO DN