Opakowanie strukturalne – psychologiczny oręż w walce o naszą uwagę

Oryginalny wzór opakowania to nieoceniony pomocnik w walce o uwagę klienta. Półki uginają się od produktów, atakują nasze oczy feerią barw i mniej lub bardziej dopracowanymi etykietami. Opakowanie może eksponować cechy marki – jej siłę, indywidualność, wartości. Jednak nieodwołalnie podlega upływowi czasu i starzeje się szybciej, niż myślimy. Kształt przemija dużo wolniej – unikalny, dobrze zaprojektowany wzór służy marce przez lata. W dodatku, jeśli zapisał się w estetycznej świadomości konsumentów, to nawet pozbawiony etykiety i tak naprowadzi nas na właściwą markę – charakterystyczny kształt szklanej butelki Coca-Coli rozpozna chyba każdy człowiek, który miał z nią styczność. Dobry projekt graficzny to nie wszystko. Mocny brand, dobrze dobrana koncepcja wizualna marki często jest tylko dopełnieniem samego kształtu opakowania. Indywidualny, unikatowy kształt może nadać marce siłę i olbrzymią impaktowość na tle produktów konkurencyjnych, a tym samym przewagę rynkową.





Kształt można rozpatrywać ze względu na wiele jego atrybutów, jednak z punktu widzenia strategii estetycznej najważniejsze z nich to rozmiar, kanciastość, proporcja i symetria. Właściwe wykorzystanie kombinacji tych elementów jest niezastąpionym narzędziem sterowania skojarzeniami i odczuciami konsumentów. Wszystko jednak zależy od branży, dla jakiej powstaje opakowanie i od potrzeb konsumentów, do których projekt trafi.


Opakowania muszą spełniać wiele warunków - wygodę i bezpieczeństwo użytkowania, odpowiednią ochronę produktu, łatwość przechowywania.

Producenci chcąc zadowolić Klienta, poszukują wciąż nowych rozwiązań, ułatwiających użytkowanie produktu i poprawiających jego ergonomię. Na wiele sposobów są rozwiązywane zagadnienia kształtu butelki, uchwytów, sposobu nalewania płynu, otwieranie i zamykania opakowania. Celem jest zawsze jedno – wzrost sprzedaży – niezależnie od tego, czy modernizujemy markę obecną na rynku od lat, czy tworzymy zupełnie nowy produkt. Otwartość projektantów opakowań na innowacje, to jak rozumieją potrzeby kupującego projektując opakowanie w efekcie zapewnia komfort konsumentom w postaci możliwości zakupu produktu w opakowaniu, które będzie dla nich najwygodniejsze.


Zakupy uruchamiają wszystkie zmysły. Jako konsumenci chcemy dotknąć, powąchać, ścisnąć i sprawdzić produkt przed zakupem. Kształt pobudza wyobraźnię, pozwala na bardziej skuteczne oddziaływanie na konsumenta, innowacyjność w stosunku do konkurentów oraz budowanie lojalności wobec marki. Badania przeprowadzone na Uniwersytecie Pennsylvania dowiodły, że kształt ma moc wywoływania reakcji emocjonalnych. Chociaż nie ma jednego doskonałego kształtu dla wszystkich produktów, istnieją ogólne wytyczne psychologiczne, o których należy pamiętać w procesie projektowym. Od wielu lat badacze dowodzą, że ludzie doceniają krzywizny bardziej, niż linie proste. Dla projektanta to nieoceniona wskazówka.




Zespół naukowców z Uniwersytetu Kalifornijskiego dowiódł, że ośrodek nagrody badanych przez naukowców ludzi aktywował się podczas spoglądania na przedmioty krzywoliniowe, lecz harmonijne. Przedmioty o ostrych, kanciastych formach zostały uznane za zagrażające, niebezpieczne.

Folkes i Malta dowiedli, że nietypowy kształt produktu może skłonić konsumenta do przecenienia ilości produktu w opakowaniu, Becker udowodnił, że smak jedzenia może stać się bardziej intensywny, gdy produkt zostanie zapakowany w kwadratowe opakowanie zamiast okrągłego. Opakowanie produktu ma niezwykłą moc – przypomina nam, jak nieprzewidywalnymi (także dla samych siebie) potrafimy być klientami, dokonując zakupów z powodu projektu, kształtu czy koloru. Z punktu widzenia projektanta kształt, jakże często i niesłusznie niedoceniany lub uważany za drugorzędny wobec atrakcyjnego projektu graficznego, ma solidne, psychologiczne podstawy, by tę nieprzewidywalność konsumentów wykorzystać i na jego lojalność i dokonanie wyboru zaprojektowanej przez nas marki zasłużyć.