Rebranding - kiedy działać?


Jak zmieniać opakowanie, by było bezpiecznie? Jak zmieniać markę, by nie stracić pieniędzy? Kiedy zmienić wizerunek, by miało to sens? Skoro opakowanie jest dobre, to po co właściwie zmieniać?

Każdy, kto rozważa rebranding zadaje sobie te pytania. To naturalne, że przedsiębiorcy obawiają się kosztów (nie tylko finansowych) zmiany. To co znajome, do czego byliśmy przyzwyczajeni niełatwo porzucić. Obawiamy się ryzyka, destabilizacji, utraty wypracowanej przez lata pozycji. To zrozumiałe. Ale...


Kto nie idzie do przodu, ten się cofa - J. Goethe

Jeśli chcemy wyróżnić się wśród masy konkurencyjnych produktów, musimy zainwestować w swoje opakowanie. A to oznacza także, że należy być gotowym, bo projekty nie są wieczne – zmiany następują szybko i trzeba na nie reagować. Ale kiedy nadszedł właściwy czas na rozważenie zmian w opakowaniu produktu? Odpowiedź na to pytanie różni się w zależności od branży. Możemy jednak przyjąć pewne wspólne dla całego rynku wskaźniki i momenty graniczne.

Produkty zmieniają się z czasem, mody przychodzą i odchodzą. Dobrym pomysłem jest stworzenie chociażby szczątkowego audytu, który pokazuje nasz projekt w otoczeniu konkurencyjnym. Ważne jest także zauważanie narastających trendów i umiejętne zaszczepianie ich w swojej komunikacji wizualnej. Nie oznacza to rzecz jasna, że każdy prąd rynkowy musi znaleźć odzwierciedlenie w projekcie opakowania – to oznaczałoby, że nasza marka nie ma własnej tożsamości, nie niesie ze sobą żadnej innej wartości poza estetyczną. Jednak spojrzenie z boku na swój produkt i obejrzenie go krytycznym okiem na półce daje perspektywę i pozwala na próbę oceny.


Zmiany w opakowaniach są zazwyczaj reakcyjne. Często pojawiają się w odpowiedzi na spadek sprzedaży, zmiany konkurencji lub obawy wyrażane przez zespoły sprzedaży lub konsumentów w grupach fokusowych czy w internecie. Częstym motorem zmian w opakowaniach jest pojawienie się nowego zespołu marketingowego, który chce szybko osiągnąć sukces dzięki zmianom w projekcie. Dobrze przeprowadzone zmiany w opakowaniach mogą być istotnym elementem uzdrowienia kondycji. Jednak podejmowanie decyzji dotyczących opakowania na podstawie niewłaściwych kryteriów lub pod wpływem trudnej sytuacji może być ryzykowne.


W trudnym dla marki czasie mamy tendencję do wprowadzania zmian bez przygotowania, na szybko – bo potrzebny jest konkret, magiczna różdżka poprawiająca sytuację.

Ryzykujemy zmarnowaniem zasobów i dezorientacją naszych klientów. Tymczasem z punktu widzenia marki najlepszym czasem na modernizację projektu jest moment, gdy zaliczamy tendencje wzrostowe. Nawet jeśli produkt ma dobry projekt opakowania, po pewnym czasie należy go zmodernizować, aby przyciągnąć więcej klientów i pokazać dotychczasowym, że pozostajemy na czasie, że jesteśmy aktywni. Zmieniając się w momencie wzrostu wyprzedzamy konkurencję i wysyłamy jasny sygnał – moja marka jest aktualna, świeża.


Dlaczego zmieniać, jeśli wszystko jest dobrze? Odpowiedź nie mogłaby być prostsza – bo może być lepiej.

Najlepsze opakowania produktów to takie, które nie grają z konsumentem w „zgadnij kim jestem?”. Opakowanie powinno dać patrzącemu wymagane informacje już na pierwszy rzut oka. Oczekiwanie, że w sklepie wypełnionym po brzegi klienci będą wykorzystywać swój czas i inteligencję na odczytywanie wskazówek dotyczących zawartości opakowania czy tożsamości marki jest chybione. Można stworzyć fantastyczne opakowanie, które będzie pięknie wyglądać na półce i tam pozostanie – nie trafi do koszyka, jeśli nie dostarczy wymaganych informacji na pierwszy rzut oka.


Projekt musi więc trafić w oko klienta, przekazać podstawowe informacje i to w sposób przystępny. Opakowanie może stać się lepsze, gdy jest zaprojektowane w sposób harmonijny – nieczytelne logo może zniweczyć cały wysiłek promocyjny. Prostota to często klucz do sukcesu – na rynku mamy takie zatłoczenie marek, że jesteśmy dosłownie bombardowani, przytłoczeni i doświadczamy wizualnego hałasu.


Rebranding to sposób na wychodzenie do klienta i ułatwianie mu obcowania z marką, a zaaplikowany w odpowiednim momencie, gdy marka notuje wzrost, to także szansa na pozostawienie konkurencji daleko w tyle i wyznaczanie reszcie rynku drogi do naśladowania.