Ważna rola briefu

Stworzenie spójnego systemu komunikacji wizualnej marki wymaga współpracy na linii studio – właściciel marki. Dobre relacje wiążące te podmioty nie stanowią wyłącznie odniesienia do sprawnej komunikacji i serdecznych stosunków. Podstawą harmonijnej współpracy jest dążenie do tego samego, jasno określonego celu. Przystępując do opracowania projektu opakowania, czy to graficznego czy wzorniczego, bierzemy pod uwagę szereg czynników. Przede wszystkim pojawia się brand, czyli nazwa marki, jej zapis typograficzny i kształt, ale ważne, by pamiętać, że brand nie istnieje w próżni. Marka nigdy nie funkcjonuje w oderwaniu od pozostałych elementów komunikacji marketingowej i wizualnej. Analizujemy więc nie tylko atrybuty marki i produktu, ale także (czy może przede wszystkim) rynek i otoczenie, w którym funkcjonuje. Stopień szczegółowości takiej analizy zależy od zakresu prac zleconych studiu przez klienta, jednak już na starcie należy zdawać sobie sprawę, że ostateczne rozwiązanie i produkt naszej współpracy będzie wynikiem procesu dłuższego niż kilka dni.





Co istotne, w toku pracy analitycznej, strategicznej i projektowej może się okazać, że efekt finalny będzie różny od początkowych założeń, a jego wdrożenie wyznaczy nowy kierunek w komunikacji marki. Nie oznacza to, że nastąpiła pomyłka – przeciwnie – pogłębiona analiza i ukształtowana strategia niejednokrotnie modyfikuje nasze pierwotne przeświadczenia dotyczące marki, a spojrzenie z boku, oferowane przez agencję pozwala odkryć potencjał, którego klient często przyzwyczajony do określonego wizerunku i stanu rzeczy nie jest w stanie dostrzec na pierwszy rzut oka. Aby ten proces mógł mieć miejsce istotne jest, by na starcie przeanalizować możliwie największą ilość danych dotyczących marki i otoczenia.


Istotne jest, by na starcie przeanalizować możliwie największą ilość danych dotyczących marki i otoczenia.

Studio projektowe odznaczające się profesjonalizmem proponuje więcej niż graficzne rozwiązania dla marek. Oferta strategicznego przygotowania projektu, która poprzedza wprowadzanie graficznych modyfikacji (i która jest domeną agencji o solidnym, udokumentowanym doświadczeniu) to wstęp do działań projektowych, przygotowujący fundament dla każdej zmiany. Efektywność pracy strategicznej w dużej mierze zależy od działań klienta. Dział marketingu posiada dane o produkcie i sytuacji rynkowej, które dla studia projektowego są niezastąpione.


Współpraca z brand managerami jest dla każdego projektu opakowania kluczowa, a jej podstawę stanowi brief.

Precyzyjne skonstruowanie briefu projektowego oraz zapewnienie odpowiedniego wsparcia w postaci badań konsumenckich powinny stanowić podstawę prac nad projektem opakowania. Brief nie musi być wyjątkowo rozbudowanym dokumentem, jednak o powodzeniu współpracy z agencją decyduje zawarcie w nim kluczowych informacji. Poza wyznaczeniem osoby odpowiedzialnej za projekt po stronie klienta (która posiada niezbędne informacje w projekcie lub wie, gdzie je zdobyć) w briefie idealnym znajdziemy możliwie szeroką definicję zadania projektowego, np. modernizacja opakowań produktu w portfolio marki xyz zgodnie z założeniami opisanymi dalej. W briefie zamieszczamy też harmonogram prac, informacje dotyczące produktu (charakterystyka, zastosowanie, wejście na rynek, pozycja w portfolio producenta). Następnie udział marki w rynku, otoczenie konkurencyjne i pozycja cenowa. Ważnym punktem jest też określenie dotychczasowej strategii marketingowej marki i zaplanowane na przyszłość działania. To, co niezmiernie istotne to punkt, w którym klient określa powody rozpoczęcia prac nad projektem i przekazuje uwagi dotyczące dotychczasowego opakowania (np. nasz projekt to odpowiedź na ruch konkurencji, zmiana strategii komunikacji wizualnej, spadek sprzedaży, itd.) Nie ma informacji, które mogą być zbyt błahe dla briefu – projektant i strateg w agencji to osoby, które dużą ilość danych bardzo sobie cenią. Wszelkie wyniki badań FGI, warunki dystrybucji, logistyki i produkcyjne to również pożądane informacje, które ułatwiają pracę nad projektem i wyznaczają wspólny cel obu zaangażowanym stronom. W większości przypadków wskazane jest również przeprowadzenie badań jakościowych przed rozpoczęciem przygotowywania briefu. Niejednokrotnie dają one bardzo czytelne i cenne wskazówki co do oczekiwań konsumentów, obecnego i pożądanego postrzegania marki, nowych rozwiązań technologicznych.


Dane dostarczone w briefie i załącznikach są niezastąpionym źródłem wiedzy dla projektantów, udzielając odpowiedzi na pytanie, jak daleko możemy się posunąć w opracowaniu projektu nowego opakowania. Opisane tam podstawowe cechy marki stanowią podstawę dla budowy kodu komunikacyjnego opakowania. Jeśli opakowanie – bardzo często nazywane niemym sprzedawcą – ma spełniać swoją podstawową funkcję marketingową musi w jednoznaczny, szybki sposób informować konsumenta o cechach i wartości produktu, który kryje w sobie. Aby podobało zadaniom takim, jak wzrost sprzedaży, musi stać się elementem większej całości – komunikacji wizualnej marki.


Opakowanie jest narzędziem komunikacji marketingowej i powinno być oceniane pod względem spełniania podstawowych zadań postawionych w briefie. Wszyscy mamy skłonność do oceny opakowań przez pryzmat własnych upodobań i gustów, które nie muszą mieć nic wspólnego z preferencjami i wrażliwością potencjalnych konsumentów. Aby uniknąć tej pułapki powstaje brief, który niejako „rozlicza” powstałe projekty za zgodność z założeniami komunikacji marketingowej.